Met het onbewuste en het onderbewuste worden geestelijke processen (gedachten en gevoelens) bedoeld, die plaatsvinden zonder dat we daar bewust mee bezig zijn[1]. Het onbewuste en het onderbewuste zijn echter niet duidelijk meetbaar of waarneembaar, en de termen dienen om de ingewikkelde processen in de hersenen te kunnen omschrijven. Het onderbewuste wordt ook wel het tweede bewustzijn genoemd. Bij het eerste bewustzijn worden waarnemingen bewust waargenomen en overdacht. Bij het onderbewuste worden waarnemingen wel waargenomen, maar dat gebeurt dan onbewust. Je denkt niet bewust na over de waarneming die je doet, maar toch neem je ze waar, onbewust. Onbewust worden die waarnemingen in het geheugen opgeslagen. Op een later tijdstip kunnen die onbewust opgeslagen waarnemingen, bewust gemaakt worden. Een gedachtegang kan dan zijn : "Hé heb ik dat niet eerder gezien (of gehoord, geroken, geproefd, gevoeld)?" Deze waarnemingen die op deze momenten bewust gemaakt worden kunnen de keuzes van deze persoon beïnvloeden. Dit kan op vele gebieden gebeuren. Direct gelinkt aan dit onderwerp is het keuzeproces van de consument. Merken die in het onderbewuste van de consument het eerst opkomen hebben de grootste kans om aangeschaft te worden. Om deze positie te bereiken is voor bedrijven dus de uitdaging.
[1] www.braintape.nl
donderdag 25 maart 2010
Psychologische achtergronden
De tijd waarin reclames enkel van buitenaf worden opgedrongen zijn al lang voorbij. Bedrijven en de gespecialiseerde reclamebureaus zijn al vele jaren bezig hoe reclame en marketing succesvol kunnen worden aangesloten op de drijfveren van binnenuit van de consumenten. Reclame die enkel van buitenaf worden opgedrongen zijn niet effectief en rendabel genoeg om tot een succes te komen.
Hieronder staan enkele voorbeelden van psychologische achtergronden van de consument waarop door bedrijven ingespeeld kan worden.
Psychologie van bezit
Voorwerpen die een mens in zijn/haar bezit heeft, geven een bepaald psychologisch gevoel. Enkele voorbeelden hiervan zijn een huis met eigen spullen, die een vertrouwde plek bieden. Een vervoermiddel verschaft vrijheid en kleding biedt bescherming en warmte. Dit zijn enkele voorbeelden van de psychologie van bezit. Door op deze psychologische achtergrond in te spelen, kunnen bedrijven bij hun producten ook een dergelijk gevoel van bezit creëren.
Consumenten zullen producten simpelweg eerder aanschaffen wanneer ze er een bepaalde behoefte mee kunnen vervullen.
Psychologie van vertoon
Een consument is bewust en onbewust altijd bezig met de manier waarop de buitenwereld hem/haar ziet. Dit is een aspect waar bedrijven zeer veel op inspelen. Consumenten vinden het erg belangrijk om een goed zelfgevoel te hebben. Iemand die zich slecht kleedt en verzorgt is minder tevreden over zichzelf dan iemand die het tegenovergestelde doet. Een goed voorbeeld van een bedrijf wat gebruik maakt van deze psychologie van vertoon is L’ Oreal. Met de slogan “Because I’m worth it” speelt het merk in op dit zelfgevoel van de consument. Lagere behoeften als een dak boven je hoofd en eten en drinken zijn relatief gezien star om mee te werken, waardoor veel bedrijven ervoor kiezen om zich te richten op de hogere behoeften zoals maatschappelijk aanzien. Dit is een behoefte die erg ‘kneedbaar’ is.
Psychologie van ongenoegen
Veel nieuwe reclame had in eerste instantie alleen het doel er voor te zorgen dat mensen zich ongelukkiger gingen voelen, bijvoorbeeld met hun lichaan en/of omgeving. Dit ongenoegen kon uiteraard weer afgekocht worden door een bepaald product aan te schaffen. Bedrijven wilden de consument laten geloven dat ze last hadden van flinke problemen. Lichamelijk ging dit bijvoorbeeld om vet haar, slechte adem of rimpels. Op het gebied van de omgeving van de consument ging dit bijvoorbeeld om de angst voor bacterieën, waarvoor krachtige schoonmaakmiddelen op de markt kwamen. Door hier op in te spelen wisten bedrijven bepaalde producten beter te verkopen, iets wat in deze tijd ook nog veel gebruikt wordt.
Naast deze paar voorbeelden zijn er nog meerdere psychologische achtergronden te beschrijven waaronder het inspelen op het onderbewuste van kinderen en de winkelinrichting waarbij consumenten zo veel mogelijk prikkels ontvangen in de hoop dat dit wat oplevert.
Hieronder staan enkele voorbeelden van psychologische achtergronden van de consument waarop door bedrijven ingespeeld kan worden.
Psychologie van bezit
Voorwerpen die een mens in zijn/haar bezit heeft, geven een bepaald psychologisch gevoel. Enkele voorbeelden hiervan zijn een huis met eigen spullen, die een vertrouwde plek bieden. Een vervoermiddel verschaft vrijheid en kleding biedt bescherming en warmte. Dit zijn enkele voorbeelden van de psychologie van bezit. Door op deze psychologische achtergrond in te spelen, kunnen bedrijven bij hun producten ook een dergelijk gevoel van bezit creëren.
Consumenten zullen producten simpelweg eerder aanschaffen wanneer ze er een bepaalde behoefte mee kunnen vervullen.
Psychologie van vertoon
Een consument is bewust en onbewust altijd bezig met de manier waarop de buitenwereld hem/haar ziet. Dit is een aspect waar bedrijven zeer veel op inspelen. Consumenten vinden het erg belangrijk om een goed zelfgevoel te hebben. Iemand die zich slecht kleedt en verzorgt is minder tevreden over zichzelf dan iemand die het tegenovergestelde doet. Een goed voorbeeld van een bedrijf wat gebruik maakt van deze psychologie van vertoon is L’ Oreal. Met de slogan “Because I’m worth it” speelt het merk in op dit zelfgevoel van de consument. Lagere behoeften als een dak boven je hoofd en eten en drinken zijn relatief gezien star om mee te werken, waardoor veel bedrijven ervoor kiezen om zich te richten op de hogere behoeften zoals maatschappelijk aanzien. Dit is een behoefte die erg ‘kneedbaar’ is.
Psychologie van ongenoegen
Veel nieuwe reclame had in eerste instantie alleen het doel er voor te zorgen dat mensen zich ongelukkiger gingen voelen, bijvoorbeeld met hun lichaan en/of omgeving. Dit ongenoegen kon uiteraard weer afgekocht worden door een bepaald product aan te schaffen. Bedrijven wilden de consument laten geloven dat ze last hadden van flinke problemen. Lichamelijk ging dit bijvoorbeeld om vet haar, slechte adem of rimpels. Op het gebied van de omgeving van de consument ging dit bijvoorbeeld om de angst voor bacterieën, waarvoor krachtige schoonmaakmiddelen op de markt kwamen. Door hier op in te spelen wisten bedrijven bepaalde producten beter te verkopen, iets wat in deze tijd ook nog veel gebruikt wordt.
Naast deze paar voorbeelden zijn er nog meerdere psychologische achtergronden te beschrijven waaronder het inspelen op het onderbewuste van kinderen en de winkelinrichting waarbij consumenten zo veel mogelijk prikkels ontvangen in de hoop dat dit wat oplevert.
Acties van bedrijven (psychologie)
Er zijn nog maar weinig bedrijven die het onderbewustzijn van de consument aan de kant laat liggen. Veel bedrijven spelen hier al jaren op in. Bij bovenstaande voorbeelden kan iedereen minimaal enkele voorbeelden verzinnen van merken/bedrijven die gebruik maken van deze ‘technieken’.
Voor bedrijven is de stap om op deze wijze van advertising in te spelen niet heel groot meer. Echter is het wel zo dat bepaalde merken/bedrijven op moeten gaan letten wat nog toelaatbaar is. In het hoofdstuk ethiek staat meer hierover beschreven. Een voorbeeld is het inspelen op het onbewustzijn van kinderen, een discussiepunt is of dit toelaatbaar moet zijn aangezien het hier gaat om een zeer zwakke groep.
Het uiteindelijke doel van het inspelen op het onbewustzijn van de consument is een top of mind awareness. Wanneer een merk genoemd wordt door een consument, zonder dat deze er in principe mee in aanraking is gekomen heeft het bedrijf succes geboekt op dit vlak.
Voor bedrijven is de stap om op deze wijze van advertising in te spelen niet heel groot meer. Echter is het wel zo dat bepaalde merken/bedrijven op moeten gaan letten wat nog toelaatbaar is. In het hoofdstuk ethiek staat meer hierover beschreven. Een voorbeeld is het inspelen op het onbewustzijn van kinderen, een discussiepunt is of dit toelaatbaar moet zijn aangezien het hier gaat om een zeer zwakke groep.
Het uiteindelijke doel van het inspelen op het onbewustzijn van de consument is een top of mind awareness. Wanneer een merk genoemd wordt door een consument, zonder dat deze er in principe mee in aanraking is gekomen heeft het bedrijf succes geboekt op dit vlak.
Hoe bedrijven omgaan met beperkingen media-ethiek
Ethiek is in het algemeen een onderwerp dat per persoon verschilt. Iedereen heeft afhankelijk een andere kijk en mening op bepaalde (actuele) vraagstukken en het is daarom ook lastig om te spreken van een algemene ethiek. Wanneer je dit verplaatst naar de beperkingen die de media-ethiek met zich meebrengt is dit in dezelfde lijn te plaatsen.
Voor ieder bedrijf/instelling/product geld dat deze een eigen kijk behouden op verschillende vraagstukken en hier ook ieder apart naar handelen. De hierboven genoemde beperkingen kunnen dus niet als algemene beperkingen gezien worden en dit verschilt dus ook per bedrijf.
De reclamecodecommissie heeft echter wel een grote invloed hierin en kan doormiddel van haar regel- en wetgeving de bedrijven in een bepaalde richting ‘sturen’ en ervoor zorgen dat beslissingen die gemaakt worden wel ethisch verantwoord zijn.
Voor ieder bedrijf/instelling/product geld dat deze een eigen kijk behouden op verschillende vraagstukken en hier ook ieder apart naar handelen. De hierboven genoemde beperkingen kunnen dus niet als algemene beperkingen gezien worden en dit verschilt dus ook per bedrijf.
De reclamecodecommissie heeft echter wel een grote invloed hierin en kan doormiddel van haar regel- en wetgeving de bedrijven in een bepaalde richting ‘sturen’ en ervoor zorgen dat beslissingen die gemaakt worden wel ethisch verantwoord zijn.
Vraagstukken media-ethiek (heden)
Er zijn op 3 verschillende gebieden vraagstukken te benoemen die momenteel actueel zijn.
Informatisering van de samenleving
Een eerste reeks vragen heeft betrekking op wat wel de ‘informatisering’ van de samenleving wordt genoemd. Naarmate het aanbod aan informatie voor de burger toeneemt, wordt het voor de aanbieder moeilijker zich te verzekeren van de aandacht van het publiek. Reclamemakers zoeken steeds vaker de grenzen van het toelaatbare op om op te vallen te midden van de lawine aan gedrukte en audiovisuele informatie die dagelijks op de burger wordt afgevuurd. Waarschijnlijk doen ze dat ook omdat zo’n wijze van reclame maken veel discussie en daarmee free publicity in de media oplevert. Gratis reclame: goed geregisseerd en mooi meegenomen!
Ook voor de journalistiek heeft de (over)informatisering gevolgen. Bijvoorbeeld voor de televisiejournalistiek. Uit onderzoek is bekend dat uitbreiding van het aantal televisiekanalen niet als gevolg heeft dat er meer gekeken wordt. Het publiek kijkt niet méér, maar anders: meer naar amusement en minder naar serieuze informatie. Het lijkt er daarom op dat de kloof tussen ‘informatie-arm’ en ‘informatie-rijk’ steeds groter wordt. Om het op amusement beluste kijkerspubliek toch nog enige informatie voor te schotelen is de zogeheten ‘infotainment’ uitgevonden. Deze programma’s met een snelle mix van verstrooide en licht-informatieve onderwerpen hebben inmiddels een vaste plaats verworven op het menu van veel kijkers.
Reality-tv
Een andere ontwikkeling die morele vragen oproept, kan worden gevat in termen als ‘reality-tv’, ‘emotie-tv’ en ‘real life soap’. Het gaat dan om allerlei formats die gemeenschappelijk hebben dat ‘gewone mensen’ hun persoonlijke leven etaleren en in de vorm van bekentenissen hun diepste emoties aan het kijkerspubliek presenteren. Ruzies worden bijgelegd, vreemde praktijken toegelicht en liefdesverklaringen doorgeseind. De kijkers thuis moeten tranen in hun ogen krijgen en van ontroering vergeten te zappen. De vraag is of en in hoeverre menselijke intimiteiten en emoties worden misbruikt om hoge kijkcijfers te halen en dus een programma te maken dat aantrekkelijk is voor adverteerders. Zijn programmamakers van hun verantwoordelijkheid af wanneer deelnemers aan programma’s in volle vrijheid beslissen dat ze willen meedoen? Waar worden mensen commercieel geëxploiteerd, tot object van de marketing-reclame industrie gemaakt? En moeten ook de kijkers thuis in bescherming worden genomen? Dit zijn allemaal ethische vraagstukken die hierbij aan bod komen.
Commerciële belangen
Commerciële belangen zullen naar verwachting een steeds grotere rol gaan spelen en dus steeds grotere bedreiging vormen voor de journalistieke onafhankelijkheid. In de schrijvende pers gaat het dan om advertorials en om gesponsorde bijdragen en in meer algemene zin om de druk van de directie op de redactie. Bij de publieke omroepen gaat het om sponsoring, door het bedrijfsleven van programma’s en de eventuele invloed op de inhoud daarvan. Commerciële omroepen bedingen ‘exposure fee’ van charitatieve instellingen. Dit is een door de omroep in rekening gebracht (fors) bedrag voor het realiseren van een uitzending (bijvoorbeeld een actie of een loterij) in opdracht van derden.
Informatisering van de samenleving
Een eerste reeks vragen heeft betrekking op wat wel de ‘informatisering’ van de samenleving wordt genoemd. Naarmate het aanbod aan informatie voor de burger toeneemt, wordt het voor de aanbieder moeilijker zich te verzekeren van de aandacht van het publiek. Reclamemakers zoeken steeds vaker de grenzen van het toelaatbare op om op te vallen te midden van de lawine aan gedrukte en audiovisuele informatie die dagelijks op de burger wordt afgevuurd. Waarschijnlijk doen ze dat ook omdat zo’n wijze van reclame maken veel discussie en daarmee free publicity in de media oplevert. Gratis reclame: goed geregisseerd en mooi meegenomen!
Ook voor de journalistiek heeft de (over)informatisering gevolgen. Bijvoorbeeld voor de televisiejournalistiek. Uit onderzoek is bekend dat uitbreiding van het aantal televisiekanalen niet als gevolg heeft dat er meer gekeken wordt. Het publiek kijkt niet méér, maar anders: meer naar amusement en minder naar serieuze informatie. Het lijkt er daarom op dat de kloof tussen ‘informatie-arm’ en ‘informatie-rijk’ steeds groter wordt. Om het op amusement beluste kijkerspubliek toch nog enige informatie voor te schotelen is de zogeheten ‘infotainment’ uitgevonden. Deze programma’s met een snelle mix van verstrooide en licht-informatieve onderwerpen hebben inmiddels een vaste plaats verworven op het menu van veel kijkers.
Reality-tv
Een andere ontwikkeling die morele vragen oproept, kan worden gevat in termen als ‘reality-tv’, ‘emotie-tv’ en ‘real life soap’. Het gaat dan om allerlei formats die gemeenschappelijk hebben dat ‘gewone mensen’ hun persoonlijke leven etaleren en in de vorm van bekentenissen hun diepste emoties aan het kijkerspubliek presenteren. Ruzies worden bijgelegd, vreemde praktijken toegelicht en liefdesverklaringen doorgeseind. De kijkers thuis moeten tranen in hun ogen krijgen en van ontroering vergeten te zappen. De vraag is of en in hoeverre menselijke intimiteiten en emoties worden misbruikt om hoge kijkcijfers te halen en dus een programma te maken dat aantrekkelijk is voor adverteerders. Zijn programmamakers van hun verantwoordelijkheid af wanneer deelnemers aan programma’s in volle vrijheid beslissen dat ze willen meedoen? Waar worden mensen commercieel geëxploiteerd, tot object van de marketing-reclame industrie gemaakt? En moeten ook de kijkers thuis in bescherming worden genomen? Dit zijn allemaal ethische vraagstukken die hierbij aan bod komen.
Commerciële belangen
Commerciële belangen zullen naar verwachting een steeds grotere rol gaan spelen en dus steeds grotere bedreiging vormen voor de journalistieke onafhankelijkheid. In de schrijvende pers gaat het dan om advertorials en om gesponsorde bijdragen en in meer algemene zin om de druk van de directie op de redactie. Bij de publieke omroepen gaat het om sponsoring, door het bedrijfsleven van programma’s en de eventuele invloed op de inhoud daarvan. Commerciële omroepen bedingen ‘exposure fee’ van charitatieve instellingen. Dit is een door de omroep in rekening gebracht (fors) bedrag voor het realiseren van een uitzending (bijvoorbeeld een actie of een loterij) in opdracht van derden.
Wat is media-ethiek?
Media-ethiek houdt zich bezig met de reflectie op het functioneren van de massamedia, meer in het bijzonder op de probleemsituaties die samenhangen met de informatievoorziening door middel van de massamedia. We zouden ook van communicatie-ethiek kunnen spreken althans wanneer de term ‘communicatie’ wordt afgebakend zoals communicatiewetenschappers dat doen wanneer zij over hun hebben.
Tot het domein van de media-ethiek behoort allereerst de beroepsethiek van de diverse categorieën zenders, dus de vakethiek van een journalist, communicatieprofessional en reclamemaker. Morele vraagstukken met betrekking tot de media zijn echter niet het exclusieve terrein van mediamensen, maar van alle burgers in een democratische samenleving. Ethische kwesties doen zich niet alleen voor aan de zijde van de zender, maar ook aan de zijde van de ontvanger, de mediaconsument.
Tot het domein van de media-ethiek behoort allereerst de beroepsethiek van de diverse categorieën zenders, dus de vakethiek van een journalist, communicatieprofessional en reclamemaker. Morele vraagstukken met betrekking tot de media zijn echter niet het exclusieve terrein van mediamensen, maar van alle burgers in een democratische samenleving. Ethische kwesties doen zich niet alleen voor aan de zijde van de zender, maar ook aan de zijde van de ontvanger, de mediaconsument.
Toekomst
Er is moeilijk een concrete uitspraak te doen over hoe verborgen reclame zich in de toekomst zal gaan ontwikkelen. Het is duidelijk dat reclamebureaus de laatste paar decennia niet stil hebben gezeten. Steeds vinden zij sluwere en slimmere trucs om consumenten op een verborgen manier te verleiden. Grenzen worden steeds verlegd. Gelukkig is de overheid er dan nog om de consument te beschermen. Deze zullen de verborgen reclames blijven testen op ethische verantwoording.
Het doel
Het doel van verborgen reclame in televisieprogramma’s, films of andere soorten media kan liggen in het creëren van bekendheid van een merk of product (awareness), of het de kijker doordringen van bepaalde associaties met het product. Soms probeert een fabrikant nieuwe gebruiksmogelijkheden van een product op subtiele wijze onder de aandacht te brengen. Zo betaalde Coca-Cola het programma Goede tijden, slechte tijden om hun frisdrank aan de ontbijttafel te gebruiken. Veel gesponsorde televisieseries brengen uitgebreid in beeld wat de mogelijke toepassingen van huis-, tuin- en keukenproducten zijn.
Soorten verborgen reclame
Sluikreclame
Sluikreclame is een marketingtactiek waarbij mensen (meestal acteurs) in een toneelstuk, film, televisieserie of boek een bestaand commercieel product gebruiken.
De meest voorkomende vorm is het beschikbaar stellen van producten voor televisieprogramma's, zodat deze producten zichtbaar en identificeerbaar zijn voor de kijker. Dit wordt ook wel brand placement genoemd. Over het algemeen wordt sluikreclame samengenomen met het begrip product placement, ware het niet dat sluikreclame verboden is: “Op grond van art. 6 van de Richtlijn Elektronische handel moeten commerciële communicaties al duidelijk herkenbaar zijn. De Richtlijn Elektronische handel bevat geen expliciet verbod van sluikreclame, zoals de Televisierichtlijn en haar opvolger, maar het fenomeen sluikreclame staat op gespannen voet met de eis van herkenbaarheid. Bovendien moet op grond van art. 6 van de Richtlijn Elektronische handel duidelijk zijn op wiens rekening reclame wordt gemaakt. Dat is bij sluikreclame niet het geval, zodat sluikreclame onder de Richtlijn Elektronische evenmin toelaatbaar is.” Het is dus van belang dat men bij aanprijzing van producten duidelijk laat zien wat de producten zijn en van wie ze afkomstig zijn. Dit staat in de nieuwe richtlijnen (sinds 2007) van audiovisuele mediadiensten.
Sluikreclame is verboden op de Nederlandse televisie en radio, toch stond er in de jaren tachtig een Ikea-bank in de populaire serie Zeg 'ns AAA, dezelfde bank stond op de voorpagina van de catalogus van de meubelketen. Het was het eerste voorbeeld van brand placement in Nederland. Vooral op de commerciële zenders doen omroepen in hun programma's aan sluikreclame.
Bijvoorbeeld, een frisdrankenfabrikant betaalt een filmstudio om zijn product in de film te laten zien. Het label van de fles of het blikje wordt naar de camera gericht zodat het duidelijk in beeld komt en voor de kijker goed zichtbaar is. De betalingen zijn gebaseerd op vertoning, dat wil zeggen het aantal keren dat het product is getoond of genoemd, de duur van de vertoning en de mate waarin het product in de verhaallijn is verwerkt. Als het product actief wordt gebruikt - zoals wanneer een hoofdrolspeler duidelijk een slok neemt van de fles of het blikje - wordt daar extra voor betaald. Filmproducenten werven bedrijven voor een extra inkomstenbron van een film, met deze bedrijven wordt tevens samengewerkt bij de promotionele activiteiten gericht op de film én gericht op het product.
Subliminale reclame
Een subliminale boodschap is een signaal of boodschap verborgen in een medium en bedoeld om doorgegeven te worden zonder dat het bewust opgemerkt wordt. Deze boodschappen zouden door het onderbewustzijn verwerkt kunnen worden, en aanzetten tot bepaald gedrag.
James Vicary, een onderzoeker op gebied van marketing, beweerde in 1957 dat boodschappen op een bioscoopscherm die slechts een fractie van een seconde zichtbaar zijn onbewust tot gedrag leiden. Hij had hierbij een onderzoek opgesteld in een bioscoop waarbij de woorden "koop frisdrank" of "koop popcorn" 1/30ste van een seconden tijdens de film in beeld stonden. Uit dit onderzoek bleek dat de verkoop van popcorn en frisdrank met meer dan de helft omhoog waren geschoten. Later is gebleken dat James Vicary zijn hele onderzoeksresultaten had verzonnen zodat meer gebruik zou worden gemaakt van een nieuwe reclamemethode van zijn hand. Ook zijn deze resultaten tot op heden niet reproduceerbaar gebleken. Vicary heeft zijn onderzoek later ingetrokken.
Een ander bekend voorbeeld is een verkiezings-spotje van George W. Bush. In zijn strijd tegen Al Gore was in zijn tv-reclame na de naam Al Gore heel snel het woord "rats" te zien. Het spotje probeerde dus de kandidaat te koppelen aan het negatievere woord "rats" (ratten). Echter, het is nooit bewezen dat door middel van dit soort spotjes het stemgedrag beïnvloed kan worden. Vermoed wordt dat het effect van subliminale waarnemingen erg klein is.
http://www.youtube.com/watch?v=uqTwYxcTWaQ
Reclame en kinderen
Kinderen zijn, afhankelijk van hun leeftijd, niet of minder goed in staat een reclameboodschap te onderscheiden van andere media-uitingen of zij herkennen de verleidende bedoeling niet. Als je het zo bekijkt, dan zijn reclames per definitie oneerlijk, misleidend of manipulerend voor kinderen: wanneer een kind niet weet dat een uiting reclame is, neemt deze de informatie voor waar aan.
Overige
Velen hebben het niet door, maar zijn zelf een uithangbord van reclame. Shirts van Iceberg, tassen van Eastpak, broeken van Diesel, plastic zakken van de AH: het is allemaal lopende reclame. Men heeft de gedachte een bepaalde status uit te brengen met een bepaald merk, terwijl zij eigenlijk alleen maar reclame maken voor het product dat zij dragen. Hoe meer mensen het product dragen, des te meer naamsbekendheid voor het merk.
Sluikreclame is een marketingtactiek waarbij mensen (meestal acteurs) in een toneelstuk, film, televisieserie of boek een bestaand commercieel product gebruiken.
De meest voorkomende vorm is het beschikbaar stellen van producten voor televisieprogramma's, zodat deze producten zichtbaar en identificeerbaar zijn voor de kijker. Dit wordt ook wel brand placement genoemd. Over het algemeen wordt sluikreclame samengenomen met het begrip product placement, ware het niet dat sluikreclame verboden is: “Op grond van art. 6 van de Richtlijn Elektronische handel moeten commerciële communicaties al duidelijk herkenbaar zijn. De Richtlijn Elektronische handel bevat geen expliciet verbod van sluikreclame, zoals de Televisierichtlijn en haar opvolger, maar het fenomeen sluikreclame staat op gespannen voet met de eis van herkenbaarheid. Bovendien moet op grond van art. 6 van de Richtlijn Elektronische handel duidelijk zijn op wiens rekening reclame wordt gemaakt. Dat is bij sluikreclame niet het geval, zodat sluikreclame onder de Richtlijn Elektronische evenmin toelaatbaar is.” Het is dus van belang dat men bij aanprijzing van producten duidelijk laat zien wat de producten zijn en van wie ze afkomstig zijn. Dit staat in de nieuwe richtlijnen (sinds 2007) van audiovisuele mediadiensten.
Sluikreclame is verboden op de Nederlandse televisie en radio, toch stond er in de jaren tachtig een Ikea-bank in de populaire serie Zeg 'ns AAA, dezelfde bank stond op de voorpagina van de catalogus van de meubelketen. Het was het eerste voorbeeld van brand placement in Nederland. Vooral op de commerciële zenders doen omroepen in hun programma's aan sluikreclame.
Bijvoorbeeld, een frisdrankenfabrikant betaalt een filmstudio om zijn product in de film te laten zien. Het label van de fles of het blikje wordt naar de camera gericht zodat het duidelijk in beeld komt en voor de kijker goed zichtbaar is. De betalingen zijn gebaseerd op vertoning, dat wil zeggen het aantal keren dat het product is getoond of genoemd, de duur van de vertoning en de mate waarin het product in de verhaallijn is verwerkt. Als het product actief wordt gebruikt - zoals wanneer een hoofdrolspeler duidelijk een slok neemt van de fles of het blikje - wordt daar extra voor betaald. Filmproducenten werven bedrijven voor een extra inkomstenbron van een film, met deze bedrijven wordt tevens samengewerkt bij de promotionele activiteiten gericht op de film én gericht op het product.
Subliminale reclame
Een subliminale boodschap is een signaal of boodschap verborgen in een medium en bedoeld om doorgegeven te worden zonder dat het bewust opgemerkt wordt. Deze boodschappen zouden door het onderbewustzijn verwerkt kunnen worden, en aanzetten tot bepaald gedrag.
James Vicary, een onderzoeker op gebied van marketing, beweerde in 1957 dat boodschappen op een bioscoopscherm die slechts een fractie van een seconde zichtbaar zijn onbewust tot gedrag leiden. Hij had hierbij een onderzoek opgesteld in een bioscoop waarbij de woorden "koop frisdrank" of "koop popcorn" 1/30ste van een seconden tijdens de film in beeld stonden. Uit dit onderzoek bleek dat de verkoop van popcorn en frisdrank met meer dan de helft omhoog waren geschoten. Later is gebleken dat James Vicary zijn hele onderzoeksresultaten had verzonnen zodat meer gebruik zou worden gemaakt van een nieuwe reclamemethode van zijn hand. Ook zijn deze resultaten tot op heden niet reproduceerbaar gebleken. Vicary heeft zijn onderzoek later ingetrokken.
Een ander bekend voorbeeld is een verkiezings-spotje van George W. Bush. In zijn strijd tegen Al Gore was in zijn tv-reclame na de naam Al Gore heel snel het woord "rats" te zien. Het spotje probeerde dus de kandidaat te koppelen aan het negatievere woord "rats" (ratten). Echter, het is nooit bewezen dat door middel van dit soort spotjes het stemgedrag beïnvloed kan worden. Vermoed wordt dat het effect van subliminale waarnemingen erg klein is.
http://www.youtube.com/watch?v=uqTwYxcTWaQ
Reclame en kinderen
Kinderen zijn, afhankelijk van hun leeftijd, niet of minder goed in staat een reclameboodschap te onderscheiden van andere media-uitingen of zij herkennen de verleidende bedoeling niet. Als je het zo bekijkt, dan zijn reclames per definitie oneerlijk, misleidend of manipulerend voor kinderen: wanneer een kind niet weet dat een uiting reclame is, neemt deze de informatie voor waar aan.
Overige
Velen hebben het niet door, maar zijn zelf een uithangbord van reclame. Shirts van Iceberg, tassen van Eastpak, broeken van Diesel, plastic zakken van de AH: het is allemaal lopende reclame. Men heeft de gedachte een bepaalde status uit te brengen met een bepaald merk, terwijl zij eigenlijk alleen maar reclame maken voor het product dat zij dragen. Hoe meer mensen het product dragen, des te meer naamsbekendheid voor het merk.
maandag 22 maart 2010
Meningen worden verspreid (artikel)
Ze ontmoeten elkaar op het internet in al zijn vormen. Via zelf gecreëerde communities of via de Twitters van deze wereld. Veel deskundigen halen hun schouders er over op maar volgens mij kan je het maar beter serieus nemen. Het net heeft een deel van de verborgen Consumens zichtbaar gemaakt en dat is een goeie zaak.Maar er is ook een groot deel dat ernstige kritiek heeft en die dat niet zichtbaar (kunnen) maken. Dat zijn de verborgen Consumensen. Een zogenaamde zwijgende meerderheid. Nou zwijgend. De meeste van deze Consumensen gebruiken het oudste reclamemedium dat er is. Mond tot mond reclame.Een niet te onderschatten gegeven. Hoeveel mensen ik niet spreek die uitermate ontevreden zijn over de kwaliteit en service van hele groepen Merken.Meningen die toch een grote indruk vaak achterlaten en die niet aan de oppervlakte komen. Het internet laat dus niet alles zien. Het is dus zaak voor de Merken om ook buiten het net op zoek te gaan wat er zoal speelt. Merken kunnen al ze wijs zijn veel van de kritieken leren. Het Merk kan daar zijn Merk mee versterken.Als er gekocht moet worden staat de voordeur van het Merk open, als er geklaagd wordt dan houden veel Merken de deur dicht. Helaas vinden veel Merken het erg lastig al die meningen.Het Merk dat zich er wel wat van aan wil trekken mag een zeer invloedrijke groep niet vergeten, “de verborgen Consumens”.
http://www.molblog.nl/bericht/de-verborgen-consumens/
http://www.molblog.nl/bericht/de-verborgen-consumens/
Ontwikkelingen (heden)
Alle media-instrument worden gebruikt voor verborgen reclame (Tv, radio, bladen, internet[1] enz.)
De actualiteiten in de media:
Het zal duidelijk zijn dat campagnes, reclames etc. aan deze actualiteiten gekoppeld kunnen worden door er specifiek op in te spelen.
- Informatisering van de samenleving
Naarmate het aanbod aan informatie voor de burger toeneemt, wordt het voor de aanbieder moeilijker zich te verzekeren van de aandacht van het publiek. Reclamemakers zoeken steeds vaker de grenzen van het toelaatbare op om op te vallen te midden van de lawine aan alle informatie die dagelijks door de burger wordt afgevuurd. Om hierin free publicity te ontwikkelen door de discussies. Het publiek kijkt steeds meer naar amusement en minder naar serieuze informatie door de grote ontwikkeling van uitbreidingen in het aantal zenders.
- Reality-tv
De reality-tv, emotie-tv en real life soap ontwikkeld een bepaalde sfeer bij de kijker. Deze formats zorgen voor de gemeenschappelijke betrokkenheid bij de ‘gewone mensen’. Aan de ene kant zoek je de middelen om je boodschap maximaal over te krijgen, anderzijds provoceren de kijkcijfers je om tot de rand te gaan. Het effect is vaak de norm.
- Nieuwe technische mogelijkheden
Door technische mogelijkheden is er geen plek te wereld meer onbereikbaar en kan alles snel overgebracht worden. Ook is het mogelijk door technieken beelden anders te laten zien dan het werkelijk is door bijvoorbeeld foto of videobewerking.
- Commerciële belangen
Commerciële belangen zullen naar verwachting een steeds grotere rol gaan spelen en dus een steeds grotere invloed op de journalistiek.
- Noodzaak tot reflectie
Het wordt steeds onduidelijk wat wel en wat niet toelaatbaar is in de media. In hoeverre kan de identiteit van de kijker/consument in beeld gebracht worden. Wat accepteert de kijker/consument.
Door de grote schaalvergroting door fusies, samenwerking en overname van kranten wordt het steeds moeilijker je product aan een bepaalde media te koppelen. De concurrentieslag wordt steeds groter en heftiger.
Er is steeds meer vervaging tussen journalistiek en ander maatschappelijke terreinen en professionele activiteiten. Type programma’s komen steeds dichterbij elkaar. De afstand tussen nieuws- en actualiteitenprogramma’s en entertainmentgenres wordt kleiner.
Door de computer en internet komen er steeds meer mogelijkheden voor verborgen reclame. Ze kunnen steeds dieper in je persoonlijke levenssfeer komen.
Verborgen reclame komt steeds meer voor op de meest onwaarschijnlijke plaatsen. Zo kan bijvoorbeeld op een voetbalveld live met de computer reclames op het veld gepresenteerd worden die de mensen thuis op tv zien. Ook na opgenomen series werden later vaak nog reclames in gemonteerd. Het is de magie van de nieuwe technologie. Het belangrijkste is namelijk dat het hierdoor voor de kijker voortaan onmogelijk is om deze reclames te ontlopen, omdat het direct op de plaats van de actie gepresenteerd wordt. Dergelijke virtuele spots zijn dus verborgen reclames(verleiders). Bovendien kan men dergelijke momenten tegen opbod verkopen.
[1] http://webwereld.nl/nieuws/29570/startpagina-nl-blijkt-verzameling-betaalde-links.html
De actualiteiten in de media:
Het zal duidelijk zijn dat campagnes, reclames etc. aan deze actualiteiten gekoppeld kunnen worden door er specifiek op in te spelen.
- Informatisering van de samenleving
Naarmate het aanbod aan informatie voor de burger toeneemt, wordt het voor de aanbieder moeilijker zich te verzekeren van de aandacht van het publiek. Reclamemakers zoeken steeds vaker de grenzen van het toelaatbare op om op te vallen te midden van de lawine aan alle informatie die dagelijks door de burger wordt afgevuurd. Om hierin free publicity te ontwikkelen door de discussies. Het publiek kijkt steeds meer naar amusement en minder naar serieuze informatie door de grote ontwikkeling van uitbreidingen in het aantal zenders.
- Reality-tv
De reality-tv, emotie-tv en real life soap ontwikkeld een bepaalde sfeer bij de kijker. Deze formats zorgen voor de gemeenschappelijke betrokkenheid bij de ‘gewone mensen’. Aan de ene kant zoek je de middelen om je boodschap maximaal over te krijgen, anderzijds provoceren de kijkcijfers je om tot de rand te gaan. Het effect is vaak de norm.
- Nieuwe technische mogelijkheden
Door technische mogelijkheden is er geen plek te wereld meer onbereikbaar en kan alles snel overgebracht worden. Ook is het mogelijk door technieken beelden anders te laten zien dan het werkelijk is door bijvoorbeeld foto of videobewerking.
- Commerciële belangen
Commerciële belangen zullen naar verwachting een steeds grotere rol gaan spelen en dus een steeds grotere invloed op de journalistiek.
- Noodzaak tot reflectie
Het wordt steeds onduidelijk wat wel en wat niet toelaatbaar is in de media. In hoeverre kan de identiteit van de kijker/consument in beeld gebracht worden. Wat accepteert de kijker/consument.
Door de grote schaalvergroting door fusies, samenwerking en overname van kranten wordt het steeds moeilijker je product aan een bepaalde media te koppelen. De concurrentieslag wordt steeds groter en heftiger.
Er is steeds meer vervaging tussen journalistiek en ander maatschappelijke terreinen en professionele activiteiten. Type programma’s komen steeds dichterbij elkaar. De afstand tussen nieuws- en actualiteitenprogramma’s en entertainmentgenres wordt kleiner.
Door de computer en internet komen er steeds meer mogelijkheden voor verborgen reclame. Ze kunnen steeds dieper in je persoonlijke levenssfeer komen.
Verborgen reclame komt steeds meer voor op de meest onwaarschijnlijke plaatsen. Zo kan bijvoorbeeld op een voetbalveld live met de computer reclames op het veld gepresenteerd worden die de mensen thuis op tv zien. Ook na opgenomen series werden later vaak nog reclames in gemonteerd. Het is de magie van de nieuwe technologie. Het belangrijkste is namelijk dat het hierdoor voor de kijker voortaan onmogelijk is om deze reclames te ontlopen, omdat het direct op de plaats van de actie gepresenteerd wordt. Dergelijke virtuele spots zijn dus verborgen reclames(verleiders). Bovendien kan men dergelijke momenten tegen opbod verkopen.
[1] http://webwereld.nl/nieuws/29570/startpagina-nl-blijkt-verzameling-betaalde-links.html
Reclame code commissie
Opdrachtgevers, marketingcommunicatiebureaus en media-exploitanten hebben niet alleen rekening te houden met wettelijke bepalingen. In overleg met de Consumentenbon d is een vorm van zelfregulering tot stand gekomen. Er zijn gedragsregels opgesteld waaraan elke communicatie-uiting moet voeldoen, inclusief marketingcommunicatie voor het propageren van denkbeelden. Deze gedragsregels vormen samen de Nederlandse code voor het reclamewezen. De controle op de naleving van deze gedragsregels wordt uigeoefend door de Reclame Code Commissie (RCC) van de Stichting Reclame Code (SRC). Consumenten, distribuanten en producenten die bezwaar hebben tegen een bepaalde communicatie-uiting, kunnen terecht bij de RCC. De commissie kan zelf ook communicatie-uitingen beoordelen zonder dat hierover een klacht is ingediend. De Stichting Reclame Code behandelt ook grensoverschrijdende reclame en is aangesloten bij de EASA, de European Advertising Standards Alliance, in Brussel. De RCC en haar College van Beroep behandelen de klachten op de volgende wijze. Als de RCC een klacht ontvangt stuurt ze een kopie ervan naar de opdrachtgever. De opdrachtgever krijgt veertien dagen de tijd tegen de klacht verweer te voeren. Er geldt een `omgekeerde bewijslast`, dit wil zeggen dat de aangeklaagde opdrachgever moet bewijzen dat de klager ongelijk heeft. Een kopie van het verweerschrift wordt naar de klager gestuurd. Hierna wordt een vergadering vastgesteld, waarin de klacht en het verweerschrift worden behandeld. Desgewenst kunnen de klager en de opdrachtgever in deze vergadering hun standpunt mondeling toelichten. Als de klacht gegrond is, doet de commissie een `aanbeveling`. Dit wil zeggen dat zij de opdrachtgever aanbeveelt de bewuste communicatie-uiting niet meer te plaatsen. Zo een aanbeveling kan onderhands of openbaar gedaan worden: een onderhandse aanbeveling wordt alleen bekendgemaakt aan de klager en de opdrachtgever. Een openbare aanbeveling wordt ook bekendgemaakt aan verschillende media. Hierbij worden de merknaam en de desbetreffende communicatie-uiting genoemd.
Het blijkt dat over de jaren heen ongeveer:
- 20 procent van de klachten door de klager worden ingetrokken
- 25 procent van de klachten wordt afgewezen
- 45 procent van de klachten wordt toegewezen in de vorm van een onderhandse aanbeveling
- 10 procent van de klachten wordt toegewezen in de vorm van een openbare aanbeveling
Het blijkt dat over de jaren heen ongeveer:
- 20 procent van de klachten door de klager worden ingetrokken
- 25 procent van de klachten wordt afgewezen
- 45 procent van de klachten wordt toegewezen in de vorm van een onderhandse aanbeveling
- 10 procent van de klachten wordt toegewezen in de vorm van een openbare aanbeveling
Kritiek verborgen reclame (Heden)
De meningen over verborgen reclame worden steeds meer verspreid. Zo ook bijvoorbeeld via Twitter en mond-tot-mond.[1]
· (Verborgen)reclame kan als misleidend en bedrieglijk worden ervaren, omdat de consument onjuist of onvolledig wordt geïnformeerd.
· (Verborgen)reclame suggereert dat je bij het aanschaffen van een bepaald product een bepaald gevoel of emotie kunt verkrijgen.
· (Verborgen)reclame druist soms in tegen de algemeen aanvaarde regels van normen en waarden, op dit moment in Nederland een “hot item”.
Deze kritiek vindt veel gehoor, maar je kunt ook zeggen dat de mensen het idee over de werking en het effect van (verborgen)reclame niet goed inzien. (Verborgen)reclame wil beïnvloeden en overtuigen en is in dat opzicht ook totaal herkenbaar voor iedereen die ermee in aanraking komt, reclame irriteert en roept weerstand op. Op die manier bekeken is reclame dus geen “verborgen verleider” , maar juist zeer nadrukkelijk en zichtbaar aanwezig. Vooral wordt er veel kritiek gegeven als het om gevoelige onderwerpen gaat zoals; milieu, roken, snoepen enz.
Ook is er veel kritiek op het gegeven als het maar genoeg opvalt of irriteert dat het dan wel blijft hangen bij de kijker en zo het effect bereikt.
De consument wordt behandeld alsof hij/zij niet voor zichzelf kan denken.
[1] http://www.molblog.nl/bericht/de-verborgen-consumens/
· (Verborgen)reclame kan als misleidend en bedrieglijk worden ervaren, omdat de consument onjuist of onvolledig wordt geïnformeerd.
· (Verborgen)reclame suggereert dat je bij het aanschaffen van een bepaald product een bepaald gevoel of emotie kunt verkrijgen.
· (Verborgen)reclame druist soms in tegen de algemeen aanvaarde regels van normen en waarden, op dit moment in Nederland een “hot item”.
Deze kritiek vindt veel gehoor, maar je kunt ook zeggen dat de mensen het idee over de werking en het effect van (verborgen)reclame niet goed inzien. (Verborgen)reclame wil beïnvloeden en overtuigen en is in dat opzicht ook totaal herkenbaar voor iedereen die ermee in aanraking komt, reclame irriteert en roept weerstand op. Op die manier bekeken is reclame dus geen “verborgen verleider” , maar juist zeer nadrukkelijk en zichtbaar aanwezig. Vooral wordt er veel kritiek gegeven als het om gevoelige onderwerpen gaat zoals; milieu, roken, snoepen enz.
Ook is er veel kritiek op het gegeven als het maar genoeg opvalt of irriteert dat het dan wel blijft hangen bij de kijker en zo het effect bereikt.
De consument wordt behandeld alsof hij/zij niet voor zichzelf kan denken.
[1] http://www.molblog.nl/bericht/de-verborgen-consumens/
De geschiedenis, met de kritiek (Verleden)
Het is de vraag, wat accepteert de kijker/consument? In het verleden werd op de tv niet veel geaccepteerd. Zo was de eerste blote vrouw op tv een echte taboe en werd niet geaccepteerd.
Echter was verborgen reclame in het verleden nog zeer onbewust. Er werden nog geen contracten afgesloten en het was niet confronterend aanwezig. Later werd het steeds meer brutaler, onorthodoxer en eigentijds.
Hier volgt een korte geschiedenis over de zogenaamde onderbewuste werking van reclame, deze geschiedenis leek mij goed om te vermelden, omdat tegenstanders van reclame voor kinderen nogal eens aan komen draven met voorbeelden van dit soort reclame. Deze vorm van reclame zou kinderen via hun onderbewuste proberen zo te beïnvloeden, dat zij de producten van een bepaald merk perse moeten hebben. In dit geval gaat het om reclame die nog een stap verder gaat dan sluikreclame, deze manier van reclame maken zou namelijk inspelen op je onderbewuste, net als een hypnotiseur. Het maakt de kinderen tot willoze zombies zeg maar. Of dit kan?
Aan het einde van de jaren vijftig stond elke beschouwing over de ethiek van reclame, in Engeland en Amerika, in het teken van het nieuwe wapen: de onderbewuste werking van reclame. Al jaren deden geruchten de ronde dat adverteerders een manier gevonden hadden om de consument te bewerken zonder dat hij zich daarvan bewust was. In 1934 had een Engelse maatschappij die zich bezig hield met filmreclame, proeven genomen met het projecteren van merknamen op bioscoopschermen, zo snel dat men ze niet bewust zag en door het uitzenden van boodschappen in geluiden die het menselijke gehoor niet bewust hoort. Dit werd, naar men beweerde, opgevangen door een aantal mensen die niet beseften dat ze iets gehoord of gezien hadden. In 1951 handelde Francis Williams’ roman The Richardson Story over de verbreiding van een kwakzalversmiddeltje in Amerika door middel van onhoorbare boodschappen die op de geluidsbanden van films en radioprogramma’s stonden; een methode met grote politieke mogelijkheden. De echte ophef begon vanaf 1956, toen berichten werden gepubliceerd over de, naar men aannam, succesvolle aanwending van de onbewuste werking van reclame in Amerika. Vaak werd het verhaal aangehaald van de bioscoop van New Jersey waarin boodschappen klonken als ‘Eet popcorn’ en ‘Drink Coca-Cola’. Deze boodschappen werden dan ongeveer een driehonderdste deel van een seconde op het scherm geprojecteerd, met als gevolg een duidelijk toename in de consumptie van die producten. Een voordeel van deze methodes was, volgens de gebruikers ervan, dat men de radioprogramma’s minder vaak hoefde te onderbreken voor reclameboodschappen. De verontwaardiging was natuurlijk groot. “Tot nu toe had het slachtoffer van de reclame altijd geweten dat hij slachtoffer was en hij kon zich afsluiten voor overlast als hij dat wenste”, aldus een toenmalig lezer van The Times. Was het niet asociaal en immoreel de consument van zijn vrije keuze te beroven?
De (in mijn ogen terechte) tegenkritiek is hier dat adverteerders, net als hypnotiseurs, slechts konden hopen op het stimuleren van sluimerende wensen, en dat alleen mensen met een zwakke wil mogelijk zouden reageren. Bang dat het vertrouwen in de reclame, zoals dat bestond, ondermijnd zou worden, stelde het ‘Institute of Practitioners in Advertising’ een uitvoerig onderzoek in over dit onderwerp. In hun rapport van 1958 schreven de onderzoekers dat zij geen succes van betekenis konden ontdekken in één van de talrijke proefnemingen die gedaan waren. Enkele gevallen waarover gesproken was bleken zelfs niet te bestaan. Als ‘onderbewuste’ reclame enig resultaat had, dan was er reden om aan te nemen dat zij weerstand tegen de boodschap opriep. Of dit nu uitvoerbaar was of niet, toch vond het instituut deze werkwijze onaanvaardbaar. Het was in het grootste belang van de reclame dat de doelgroepen de bewuste keuze hadden tot aanvaarden of verwerpen van een bepaald product. Deze geschiedenis lijkt in eerste instantie onder de categorieën “dat kan alleen in Amerika” en “broodje aap” te vallen, maar alleen het feit dat men uitvoerige onderzoeken heeft gedaan, bewijst hoe hardnekkig dit soort verhalen de ronde blijft doen bij het publiek, en dat reclame en reclamemakers constant moeten bewijzen dat ze er niet op uit is om het publiek te belazeren, zowel bewust als onderbewust. Een andere truc die wel wordt toegepast is die van de zogenaamd “gratis” producten.
http://www.google.nl/search?hl=nl&source=hp&q=kritiek+verborgen+reclame&meta=&aq=f&oq= reclame voor kinderen wat zou jij ermee doen?
Echter was verborgen reclame in het verleden nog zeer onbewust. Er werden nog geen contracten afgesloten en het was niet confronterend aanwezig. Later werd het steeds meer brutaler, onorthodoxer en eigentijds.
Hier volgt een korte geschiedenis over de zogenaamde onderbewuste werking van reclame, deze geschiedenis leek mij goed om te vermelden, omdat tegenstanders van reclame voor kinderen nogal eens aan komen draven met voorbeelden van dit soort reclame. Deze vorm van reclame zou kinderen via hun onderbewuste proberen zo te beïnvloeden, dat zij de producten van een bepaald merk perse moeten hebben. In dit geval gaat het om reclame die nog een stap verder gaat dan sluikreclame, deze manier van reclame maken zou namelijk inspelen op je onderbewuste, net als een hypnotiseur. Het maakt de kinderen tot willoze zombies zeg maar. Of dit kan?
Aan het einde van de jaren vijftig stond elke beschouwing over de ethiek van reclame, in Engeland en Amerika, in het teken van het nieuwe wapen: de onderbewuste werking van reclame. Al jaren deden geruchten de ronde dat adverteerders een manier gevonden hadden om de consument te bewerken zonder dat hij zich daarvan bewust was. In 1934 had een Engelse maatschappij die zich bezig hield met filmreclame, proeven genomen met het projecteren van merknamen op bioscoopschermen, zo snel dat men ze niet bewust zag en door het uitzenden van boodschappen in geluiden die het menselijke gehoor niet bewust hoort. Dit werd, naar men beweerde, opgevangen door een aantal mensen die niet beseften dat ze iets gehoord of gezien hadden. In 1951 handelde Francis Williams’ roman The Richardson Story over de verbreiding van een kwakzalversmiddeltje in Amerika door middel van onhoorbare boodschappen die op de geluidsbanden van films en radioprogramma’s stonden; een methode met grote politieke mogelijkheden. De echte ophef begon vanaf 1956, toen berichten werden gepubliceerd over de, naar men aannam, succesvolle aanwending van de onbewuste werking van reclame in Amerika. Vaak werd het verhaal aangehaald van de bioscoop van New Jersey waarin boodschappen klonken als ‘Eet popcorn’ en ‘Drink Coca-Cola’. Deze boodschappen werden dan ongeveer een driehonderdste deel van een seconde op het scherm geprojecteerd, met als gevolg een duidelijk toename in de consumptie van die producten. Een voordeel van deze methodes was, volgens de gebruikers ervan, dat men de radioprogramma’s minder vaak hoefde te onderbreken voor reclameboodschappen. De verontwaardiging was natuurlijk groot. “Tot nu toe had het slachtoffer van de reclame altijd geweten dat hij slachtoffer was en hij kon zich afsluiten voor overlast als hij dat wenste”, aldus een toenmalig lezer van The Times. Was het niet asociaal en immoreel de consument van zijn vrije keuze te beroven?
De (in mijn ogen terechte) tegenkritiek is hier dat adverteerders, net als hypnotiseurs, slechts konden hopen op het stimuleren van sluimerende wensen, en dat alleen mensen met een zwakke wil mogelijk zouden reageren. Bang dat het vertrouwen in de reclame, zoals dat bestond, ondermijnd zou worden, stelde het ‘Institute of Practitioners in Advertising’ een uitvoerig onderzoek in over dit onderwerp. In hun rapport van 1958 schreven de onderzoekers dat zij geen succes van betekenis konden ontdekken in één van de talrijke proefnemingen die gedaan waren. Enkele gevallen waarover gesproken was bleken zelfs niet te bestaan. Als ‘onderbewuste’ reclame enig resultaat had, dan was er reden om aan te nemen dat zij weerstand tegen de boodschap opriep. Of dit nu uitvoerbaar was of niet, toch vond het instituut deze werkwijze onaanvaardbaar. Het was in het grootste belang van de reclame dat de doelgroepen de bewuste keuze hadden tot aanvaarden of verwerpen van een bepaald product. Deze geschiedenis lijkt in eerste instantie onder de categorieën “dat kan alleen in Amerika” en “broodje aap” te vallen, maar alleen het feit dat men uitvoerige onderzoeken heeft gedaan, bewijst hoe hardnekkig dit soort verhalen de ronde blijft doen bij het publiek, en dat reclame en reclamemakers constant moeten bewijzen dat ze er niet op uit is om het publiek te belazeren, zowel bewust als onderbewust. Een andere truc die wel wordt toegepast is die van de zogenaamd “gratis” producten.
http://www.google.nl/search?hl=nl&source=hp&q=kritiek+verborgen+reclame&meta=&aq=f&oq= reclame voor kinderen wat zou jij ermee doen?
Het ontstaan van "verborgen reclamen" (Verleden)
Verborgen reclame is al in 1957 (in Amerika als eerste) ontstaan en het is allemaal begonnen met James Vicary, die de woorden `ik wil popcorn` en ` drink meer cola` heel even liet laten zien in een volle bioscoopzaal. Niemand zag deze boodschappen echt bewust, maar toch nam de verkoop van popcorn met 57,8% toe en die van cola met 18,1%. [i][i] http://www.grenswetenschap.nl/blogs/Negatieve-subliminale-boodschappen-werken/
Abonneren op:
Posts (Atom)