Met het onbewuste en het onderbewuste worden geestelijke processen (gedachten en gevoelens) bedoeld, die plaatsvinden zonder dat we daar bewust mee bezig zijn[1]. Het onbewuste en het onderbewuste zijn echter niet duidelijk meetbaar of waarneembaar, en de termen dienen om de ingewikkelde processen in de hersenen te kunnen omschrijven. Het onderbewuste wordt ook wel het tweede bewustzijn genoemd. Bij het eerste bewustzijn worden waarnemingen bewust waargenomen en overdacht. Bij het onderbewuste worden waarnemingen wel waargenomen, maar dat gebeurt dan onbewust. Je denkt niet bewust na over de waarneming die je doet, maar toch neem je ze waar, onbewust. Onbewust worden die waarnemingen in het geheugen opgeslagen. Op een later tijdstip kunnen die onbewust opgeslagen waarnemingen, bewust gemaakt worden. Een gedachtegang kan dan zijn : "Hé heb ik dat niet eerder gezien (of gehoord, geroken, geproefd, gevoeld)?" Deze waarnemingen die op deze momenten bewust gemaakt worden kunnen de keuzes van deze persoon beïnvloeden. Dit kan op vele gebieden gebeuren. Direct gelinkt aan dit onderwerp is het keuzeproces van de consument. Merken die in het onderbewuste van de consument het eerst opkomen hebben de grootste kans om aangeschaft te worden. Om deze positie te bereiken is voor bedrijven dus de uitdaging.
[1] www.braintape.nl
donderdag 25 maart 2010
Psychologische achtergronden
De tijd waarin reclames enkel van buitenaf worden opgedrongen zijn al lang voorbij. Bedrijven en de gespecialiseerde reclamebureaus zijn al vele jaren bezig hoe reclame en marketing succesvol kunnen worden aangesloten op de drijfveren van binnenuit van de consumenten. Reclame die enkel van buitenaf worden opgedrongen zijn niet effectief en rendabel genoeg om tot een succes te komen.
Hieronder staan enkele voorbeelden van psychologische achtergronden van de consument waarop door bedrijven ingespeeld kan worden.
Psychologie van bezit
Voorwerpen die een mens in zijn/haar bezit heeft, geven een bepaald psychologisch gevoel. Enkele voorbeelden hiervan zijn een huis met eigen spullen, die een vertrouwde plek bieden. Een vervoermiddel verschaft vrijheid en kleding biedt bescherming en warmte. Dit zijn enkele voorbeelden van de psychologie van bezit. Door op deze psychologische achtergrond in te spelen, kunnen bedrijven bij hun producten ook een dergelijk gevoel van bezit creëren.
Consumenten zullen producten simpelweg eerder aanschaffen wanneer ze er een bepaalde behoefte mee kunnen vervullen.
Psychologie van vertoon
Een consument is bewust en onbewust altijd bezig met de manier waarop de buitenwereld hem/haar ziet. Dit is een aspect waar bedrijven zeer veel op inspelen. Consumenten vinden het erg belangrijk om een goed zelfgevoel te hebben. Iemand die zich slecht kleedt en verzorgt is minder tevreden over zichzelf dan iemand die het tegenovergestelde doet. Een goed voorbeeld van een bedrijf wat gebruik maakt van deze psychologie van vertoon is L’ Oreal. Met de slogan “Because I’m worth it” speelt het merk in op dit zelfgevoel van de consument. Lagere behoeften als een dak boven je hoofd en eten en drinken zijn relatief gezien star om mee te werken, waardoor veel bedrijven ervoor kiezen om zich te richten op de hogere behoeften zoals maatschappelijk aanzien. Dit is een behoefte die erg ‘kneedbaar’ is.
Psychologie van ongenoegen
Veel nieuwe reclame had in eerste instantie alleen het doel er voor te zorgen dat mensen zich ongelukkiger gingen voelen, bijvoorbeeld met hun lichaan en/of omgeving. Dit ongenoegen kon uiteraard weer afgekocht worden door een bepaald product aan te schaffen. Bedrijven wilden de consument laten geloven dat ze last hadden van flinke problemen. Lichamelijk ging dit bijvoorbeeld om vet haar, slechte adem of rimpels. Op het gebied van de omgeving van de consument ging dit bijvoorbeeld om de angst voor bacterieën, waarvoor krachtige schoonmaakmiddelen op de markt kwamen. Door hier op in te spelen wisten bedrijven bepaalde producten beter te verkopen, iets wat in deze tijd ook nog veel gebruikt wordt.
Naast deze paar voorbeelden zijn er nog meerdere psychologische achtergronden te beschrijven waaronder het inspelen op het onderbewuste van kinderen en de winkelinrichting waarbij consumenten zo veel mogelijk prikkels ontvangen in de hoop dat dit wat oplevert.
Hieronder staan enkele voorbeelden van psychologische achtergronden van de consument waarop door bedrijven ingespeeld kan worden.
Psychologie van bezit
Voorwerpen die een mens in zijn/haar bezit heeft, geven een bepaald psychologisch gevoel. Enkele voorbeelden hiervan zijn een huis met eigen spullen, die een vertrouwde plek bieden. Een vervoermiddel verschaft vrijheid en kleding biedt bescherming en warmte. Dit zijn enkele voorbeelden van de psychologie van bezit. Door op deze psychologische achtergrond in te spelen, kunnen bedrijven bij hun producten ook een dergelijk gevoel van bezit creëren.
Consumenten zullen producten simpelweg eerder aanschaffen wanneer ze er een bepaalde behoefte mee kunnen vervullen.
Psychologie van vertoon
Een consument is bewust en onbewust altijd bezig met de manier waarop de buitenwereld hem/haar ziet. Dit is een aspect waar bedrijven zeer veel op inspelen. Consumenten vinden het erg belangrijk om een goed zelfgevoel te hebben. Iemand die zich slecht kleedt en verzorgt is minder tevreden over zichzelf dan iemand die het tegenovergestelde doet. Een goed voorbeeld van een bedrijf wat gebruik maakt van deze psychologie van vertoon is L’ Oreal. Met de slogan “Because I’m worth it” speelt het merk in op dit zelfgevoel van de consument. Lagere behoeften als een dak boven je hoofd en eten en drinken zijn relatief gezien star om mee te werken, waardoor veel bedrijven ervoor kiezen om zich te richten op de hogere behoeften zoals maatschappelijk aanzien. Dit is een behoefte die erg ‘kneedbaar’ is.
Psychologie van ongenoegen
Veel nieuwe reclame had in eerste instantie alleen het doel er voor te zorgen dat mensen zich ongelukkiger gingen voelen, bijvoorbeeld met hun lichaan en/of omgeving. Dit ongenoegen kon uiteraard weer afgekocht worden door een bepaald product aan te schaffen. Bedrijven wilden de consument laten geloven dat ze last hadden van flinke problemen. Lichamelijk ging dit bijvoorbeeld om vet haar, slechte adem of rimpels. Op het gebied van de omgeving van de consument ging dit bijvoorbeeld om de angst voor bacterieën, waarvoor krachtige schoonmaakmiddelen op de markt kwamen. Door hier op in te spelen wisten bedrijven bepaalde producten beter te verkopen, iets wat in deze tijd ook nog veel gebruikt wordt.
Naast deze paar voorbeelden zijn er nog meerdere psychologische achtergronden te beschrijven waaronder het inspelen op het onderbewuste van kinderen en de winkelinrichting waarbij consumenten zo veel mogelijk prikkels ontvangen in de hoop dat dit wat oplevert.
Acties van bedrijven (psychologie)
Er zijn nog maar weinig bedrijven die het onderbewustzijn van de consument aan de kant laat liggen. Veel bedrijven spelen hier al jaren op in. Bij bovenstaande voorbeelden kan iedereen minimaal enkele voorbeelden verzinnen van merken/bedrijven die gebruik maken van deze ‘technieken’.
Voor bedrijven is de stap om op deze wijze van advertising in te spelen niet heel groot meer. Echter is het wel zo dat bepaalde merken/bedrijven op moeten gaan letten wat nog toelaatbaar is. In het hoofdstuk ethiek staat meer hierover beschreven. Een voorbeeld is het inspelen op het onbewustzijn van kinderen, een discussiepunt is of dit toelaatbaar moet zijn aangezien het hier gaat om een zeer zwakke groep.
Het uiteindelijke doel van het inspelen op het onbewustzijn van de consument is een top of mind awareness. Wanneer een merk genoemd wordt door een consument, zonder dat deze er in principe mee in aanraking is gekomen heeft het bedrijf succes geboekt op dit vlak.
Voor bedrijven is de stap om op deze wijze van advertising in te spelen niet heel groot meer. Echter is het wel zo dat bepaalde merken/bedrijven op moeten gaan letten wat nog toelaatbaar is. In het hoofdstuk ethiek staat meer hierover beschreven. Een voorbeeld is het inspelen op het onbewustzijn van kinderen, een discussiepunt is of dit toelaatbaar moet zijn aangezien het hier gaat om een zeer zwakke groep.
Het uiteindelijke doel van het inspelen op het onbewustzijn van de consument is een top of mind awareness. Wanneer een merk genoemd wordt door een consument, zonder dat deze er in principe mee in aanraking is gekomen heeft het bedrijf succes geboekt op dit vlak.
Hoe bedrijven omgaan met beperkingen media-ethiek
Ethiek is in het algemeen een onderwerp dat per persoon verschilt. Iedereen heeft afhankelijk een andere kijk en mening op bepaalde (actuele) vraagstukken en het is daarom ook lastig om te spreken van een algemene ethiek. Wanneer je dit verplaatst naar de beperkingen die de media-ethiek met zich meebrengt is dit in dezelfde lijn te plaatsen.
Voor ieder bedrijf/instelling/product geld dat deze een eigen kijk behouden op verschillende vraagstukken en hier ook ieder apart naar handelen. De hierboven genoemde beperkingen kunnen dus niet als algemene beperkingen gezien worden en dit verschilt dus ook per bedrijf.
De reclamecodecommissie heeft echter wel een grote invloed hierin en kan doormiddel van haar regel- en wetgeving de bedrijven in een bepaalde richting ‘sturen’ en ervoor zorgen dat beslissingen die gemaakt worden wel ethisch verantwoord zijn.
Voor ieder bedrijf/instelling/product geld dat deze een eigen kijk behouden op verschillende vraagstukken en hier ook ieder apart naar handelen. De hierboven genoemde beperkingen kunnen dus niet als algemene beperkingen gezien worden en dit verschilt dus ook per bedrijf.
De reclamecodecommissie heeft echter wel een grote invloed hierin en kan doormiddel van haar regel- en wetgeving de bedrijven in een bepaalde richting ‘sturen’ en ervoor zorgen dat beslissingen die gemaakt worden wel ethisch verantwoord zijn.
Vraagstukken media-ethiek (heden)
Er zijn op 3 verschillende gebieden vraagstukken te benoemen die momenteel actueel zijn.
Informatisering van de samenleving
Een eerste reeks vragen heeft betrekking op wat wel de ‘informatisering’ van de samenleving wordt genoemd. Naarmate het aanbod aan informatie voor de burger toeneemt, wordt het voor de aanbieder moeilijker zich te verzekeren van de aandacht van het publiek. Reclamemakers zoeken steeds vaker de grenzen van het toelaatbare op om op te vallen te midden van de lawine aan gedrukte en audiovisuele informatie die dagelijks op de burger wordt afgevuurd. Waarschijnlijk doen ze dat ook omdat zo’n wijze van reclame maken veel discussie en daarmee free publicity in de media oplevert. Gratis reclame: goed geregisseerd en mooi meegenomen!
Ook voor de journalistiek heeft de (over)informatisering gevolgen. Bijvoorbeeld voor de televisiejournalistiek. Uit onderzoek is bekend dat uitbreiding van het aantal televisiekanalen niet als gevolg heeft dat er meer gekeken wordt. Het publiek kijkt niet méér, maar anders: meer naar amusement en minder naar serieuze informatie. Het lijkt er daarom op dat de kloof tussen ‘informatie-arm’ en ‘informatie-rijk’ steeds groter wordt. Om het op amusement beluste kijkerspubliek toch nog enige informatie voor te schotelen is de zogeheten ‘infotainment’ uitgevonden. Deze programma’s met een snelle mix van verstrooide en licht-informatieve onderwerpen hebben inmiddels een vaste plaats verworven op het menu van veel kijkers.
Reality-tv
Een andere ontwikkeling die morele vragen oproept, kan worden gevat in termen als ‘reality-tv’, ‘emotie-tv’ en ‘real life soap’. Het gaat dan om allerlei formats die gemeenschappelijk hebben dat ‘gewone mensen’ hun persoonlijke leven etaleren en in de vorm van bekentenissen hun diepste emoties aan het kijkerspubliek presenteren. Ruzies worden bijgelegd, vreemde praktijken toegelicht en liefdesverklaringen doorgeseind. De kijkers thuis moeten tranen in hun ogen krijgen en van ontroering vergeten te zappen. De vraag is of en in hoeverre menselijke intimiteiten en emoties worden misbruikt om hoge kijkcijfers te halen en dus een programma te maken dat aantrekkelijk is voor adverteerders. Zijn programmamakers van hun verantwoordelijkheid af wanneer deelnemers aan programma’s in volle vrijheid beslissen dat ze willen meedoen? Waar worden mensen commercieel geëxploiteerd, tot object van de marketing-reclame industrie gemaakt? En moeten ook de kijkers thuis in bescherming worden genomen? Dit zijn allemaal ethische vraagstukken die hierbij aan bod komen.
Commerciële belangen
Commerciële belangen zullen naar verwachting een steeds grotere rol gaan spelen en dus steeds grotere bedreiging vormen voor de journalistieke onafhankelijkheid. In de schrijvende pers gaat het dan om advertorials en om gesponsorde bijdragen en in meer algemene zin om de druk van de directie op de redactie. Bij de publieke omroepen gaat het om sponsoring, door het bedrijfsleven van programma’s en de eventuele invloed op de inhoud daarvan. Commerciële omroepen bedingen ‘exposure fee’ van charitatieve instellingen. Dit is een door de omroep in rekening gebracht (fors) bedrag voor het realiseren van een uitzending (bijvoorbeeld een actie of een loterij) in opdracht van derden.
Informatisering van de samenleving
Een eerste reeks vragen heeft betrekking op wat wel de ‘informatisering’ van de samenleving wordt genoemd. Naarmate het aanbod aan informatie voor de burger toeneemt, wordt het voor de aanbieder moeilijker zich te verzekeren van de aandacht van het publiek. Reclamemakers zoeken steeds vaker de grenzen van het toelaatbare op om op te vallen te midden van de lawine aan gedrukte en audiovisuele informatie die dagelijks op de burger wordt afgevuurd. Waarschijnlijk doen ze dat ook omdat zo’n wijze van reclame maken veel discussie en daarmee free publicity in de media oplevert. Gratis reclame: goed geregisseerd en mooi meegenomen!
Ook voor de journalistiek heeft de (over)informatisering gevolgen. Bijvoorbeeld voor de televisiejournalistiek. Uit onderzoek is bekend dat uitbreiding van het aantal televisiekanalen niet als gevolg heeft dat er meer gekeken wordt. Het publiek kijkt niet méér, maar anders: meer naar amusement en minder naar serieuze informatie. Het lijkt er daarom op dat de kloof tussen ‘informatie-arm’ en ‘informatie-rijk’ steeds groter wordt. Om het op amusement beluste kijkerspubliek toch nog enige informatie voor te schotelen is de zogeheten ‘infotainment’ uitgevonden. Deze programma’s met een snelle mix van verstrooide en licht-informatieve onderwerpen hebben inmiddels een vaste plaats verworven op het menu van veel kijkers.
Reality-tv
Een andere ontwikkeling die morele vragen oproept, kan worden gevat in termen als ‘reality-tv’, ‘emotie-tv’ en ‘real life soap’. Het gaat dan om allerlei formats die gemeenschappelijk hebben dat ‘gewone mensen’ hun persoonlijke leven etaleren en in de vorm van bekentenissen hun diepste emoties aan het kijkerspubliek presenteren. Ruzies worden bijgelegd, vreemde praktijken toegelicht en liefdesverklaringen doorgeseind. De kijkers thuis moeten tranen in hun ogen krijgen en van ontroering vergeten te zappen. De vraag is of en in hoeverre menselijke intimiteiten en emoties worden misbruikt om hoge kijkcijfers te halen en dus een programma te maken dat aantrekkelijk is voor adverteerders. Zijn programmamakers van hun verantwoordelijkheid af wanneer deelnemers aan programma’s in volle vrijheid beslissen dat ze willen meedoen? Waar worden mensen commercieel geëxploiteerd, tot object van de marketing-reclame industrie gemaakt? En moeten ook de kijkers thuis in bescherming worden genomen? Dit zijn allemaal ethische vraagstukken die hierbij aan bod komen.
Commerciële belangen
Commerciële belangen zullen naar verwachting een steeds grotere rol gaan spelen en dus steeds grotere bedreiging vormen voor de journalistieke onafhankelijkheid. In de schrijvende pers gaat het dan om advertorials en om gesponsorde bijdragen en in meer algemene zin om de druk van de directie op de redactie. Bij de publieke omroepen gaat het om sponsoring, door het bedrijfsleven van programma’s en de eventuele invloed op de inhoud daarvan. Commerciële omroepen bedingen ‘exposure fee’ van charitatieve instellingen. Dit is een door de omroep in rekening gebracht (fors) bedrag voor het realiseren van een uitzending (bijvoorbeeld een actie of een loterij) in opdracht van derden.
Wat is media-ethiek?
Media-ethiek houdt zich bezig met de reflectie op het functioneren van de massamedia, meer in het bijzonder op de probleemsituaties die samenhangen met de informatievoorziening door middel van de massamedia. We zouden ook van communicatie-ethiek kunnen spreken althans wanneer de term ‘communicatie’ wordt afgebakend zoals communicatiewetenschappers dat doen wanneer zij over hun hebben.
Tot het domein van de media-ethiek behoort allereerst de beroepsethiek van de diverse categorieën zenders, dus de vakethiek van een journalist, communicatieprofessional en reclamemaker. Morele vraagstukken met betrekking tot de media zijn echter niet het exclusieve terrein van mediamensen, maar van alle burgers in een democratische samenleving. Ethische kwesties doen zich niet alleen voor aan de zijde van de zender, maar ook aan de zijde van de ontvanger, de mediaconsument.
Tot het domein van de media-ethiek behoort allereerst de beroepsethiek van de diverse categorieën zenders, dus de vakethiek van een journalist, communicatieprofessional en reclamemaker. Morele vraagstukken met betrekking tot de media zijn echter niet het exclusieve terrein van mediamensen, maar van alle burgers in een democratische samenleving. Ethische kwesties doen zich niet alleen voor aan de zijde van de zender, maar ook aan de zijde van de ontvanger, de mediaconsument.
Toekomst
Er is moeilijk een concrete uitspraak te doen over hoe verborgen reclame zich in de toekomst zal gaan ontwikkelen. Het is duidelijk dat reclamebureaus de laatste paar decennia niet stil hebben gezeten. Steeds vinden zij sluwere en slimmere trucs om consumenten op een verborgen manier te verleiden. Grenzen worden steeds verlegd. Gelukkig is de overheid er dan nog om de consument te beschermen. Deze zullen de verborgen reclames blijven testen op ethische verantwoording.
Abonneren op:
Posts (Atom)